Publié le : jeudi 28 décembre 2017

Soft Power : la France peut compter sur le luxe

Le luxe tricolore s’exporte de mieux en mieux à l’international. De quoi en faire un instrument de soft power redoutablement efficace.

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Le luxe se porte mieux, merci pour lui. Après une année 2016 en berne, le monde du luxe a repris des couleurs en 2017, avec une croissance de 5%, pour un chiffre d’affaires de près de 1 160 milliards d’euros à travers le monde. En tête de ce marché juteux, les voitures de luxe, qui drainent à elles-seules 489 milliards d’euros (en hausse de 6%), suivies de la gastronomie et des grands vins, ainsi que des croisières de luxe (+14%). Quant au marché des biens personnels de luxe (montres, parfums, vêtements et maroquinerie, joaillerie, optique…), il a atteint le chiffre record de 262 milliards d’euros.

« Le premier semestre s’annonçait prometteur et cette tendance s’est confirmée dans les derniers mois (…) La croissance du secteur est plus soutenue, portée par des augmentations de volume et non de prix et par un meilleur équilibre entre les achats touristiques et la reprise de la consommation locale » explique Claudia d’Arpizio, auteure d’une étude sur le marché des produits de luxe, publiée par le cabinet de conseil en stratégie Bain & Company¹.

Et c’est l’Asie qui a permis à ce secteur de retrouver sa santé, principalement grâce au marché chinois en local et à l’étranger, mais aussi grâce au Japon, à Hong-Kong et à Macao. Tous les continents se retrouvent ainsi à la hausse, sauf le Moyen-Orient qui stagne à 1%. Antonio Belloni, directeur général délégué de LVMH, le groupe de Bernard Arnault, estime que le marché devrait « faire mieux », encore, en 2018.

Du soft power français à travers le luxe 

L’Europe représente à elle seule 87 milliards d’euros sur le marché du luxe pour l’année 2017, grâce, notamment, aux flux touristiques en direction du Royaume-Uni, de l’Espagne et bien sûr, de la France. Dans l’Hexagone, le luxe est défini comme un art de vivre qui s’exporte à l’international, et qui s’invite parfois même jusqu’à la table des négociations. La diplomatie culinaire, bien que récente, est un exemple du soft power à la française. Talleyrand disait ainsi que le « meilleur auxiliaire d’un diplomate, c’est bien son cuisinier ».

En 1954, un comité a été créé tout spécialement pour œuvrer au rayonnement international des maisons ou institutions qui composent le luxe à la française. Il s’agit du Comité Colbert, à l’initiative de Jean-Jacques Guerlain, qui œuvre pour 81 d’entre elles, les plus anciennes datant du IXe siècle. On y retrouve notamment Alain Ducasse, Baccarat, Hermès, Le Nôtre, Hédiard, Cartier, Chanel, Yves-Saint-Laurent ou encore des marques emblématiques du groupe français LVMH comme Dior. Outre ses actions d’accompagnement des jeunes talents, et sa contribution à la croissance européenne dans ce secteur (la mode à elle seule représente 6% dans l’économie mondiale), le Comité est un relai à l’international du savoir-faire français. Il est le vecteur de synergies entre les cultures de différents pays.

La Chine fut ainsi mise à l’honneur en 2003, dans les boutiques des maisons du Comité, présentant chacune leur vision de ce pays. Comme n’a pas manqué de le rappeler Bernard Arnault à cette occasion, « Dior est la marque française la plus connue en Chine ». La Russie a quant à elle été mise à l’honneur en 2007 avec un rappel du goût de l’impératrice Catherine II pour le champagne Veuve Clicquot. En 2013, ce fut le tour de la Turquie, via l’organisation d’un festival et d’une exposition d’art contemporain, par le Comité à Istanbul. C’est que les grandes marques françaises attirent beaucoup d’étrangers et ces “mises à l’honneur” séduisent une clientèle déterminée et stratégique. C’est ce qu’on appelle le soft power, ou la manière douce de convaincre dans l’univers des relations internationales.

Le luxe, vecteur d’emplois et de revenus pour la France 

Les maisons du Comité Colbert ont bien compris la force de ce soft power. Elles représentent 42 milliards de chiffre d’affaires annuels, dont 86% réalisés en dehors de la France. Elles permettent surtout d’employer 180 000 personnes sur tout l’Hexagone. Et le Comité n’est pas le seul à en faire usage. Avec des retombées estimées à plus de 10,3 milliards d’euros, la Fashion Week et ses 300 défilés par an relayés par les médias du monde entier et attirant des touristes fortunés, est le fer de lance des entreprises liées à la mode.

En 2017, d’après une étude du cabinet Kantar Millward Brown² établissant le BrandZ Top 50 France, sur les cinquante marques françaises les plus valorisées dans le monde, celles qui incarnent l’univers du luxe arrivent en tête : Louis Vuitton (1er), Hermès (2e), Chanel (5e) et Cartier (8e). Un classement effectué non seulement via les données financières de ces marques, mais aussi en fonction des opinions des consommateurs français interrogés. Les groupes LVMH, Kering et Hermès sont ainsi ceux qui ont réalisé parmi les meilleures performances de l’année en termes d’actions cotées en bourse. Si tout n’est pas forcément calme et volupté en France, le luxe, lui, y prospère… Le cabinet Bain&Company prédit d’ailleurs un taux de croissance de 4 à 5% par an sur les trois prochaines années pour ce marché. Qui battra ainsi de nouveaux records…

1 – Etude sur le marche mondial des biens personnels de luxe

2 – Les 50 marques francaises les plus performantes

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